O conceito por trás da reestruturação da casa era a 'Nova Cozinha Americana', e consistia em usar pratos tradicionais da culinária americana como base, porém reinventá-los através de misturas e influências vindas de todo o mundo, usando a metáfora do 'Caldeirão de Culturas' como mote.

Procurando fugir da estética 'American Dream / Anos 50' tradicionalmente usada na maioria das hamburguerias, fomos buscar nossas referências nos Estados Unidos pós guerra civil, ao final dos anos 1800. A idéia era de unir Sul e Norte dos EUA através da linguagem gráfica, usando impressos da época como referência (provenientes do Norte, tradicionalmente industrial) para retratar as tradições culinárias da época (em sua grande maioria proveniente do Sul, tradicionalmente agrícola ).

Com a idéia de evocar a atmosfera do final dos 1800 e minimizar custos, a paleta cromática foi mantida aos seus elementos mais básicos: preto e branco apenas. Ao invés de utilizar escalas de cinza, foram desenvolvidas texturas simulando entalhes de xilo e litogravura, recorrentes no período.

A tipografia foi cuidadosamente escolhida com fontes que fossem de alguma forma similar às encontradas em documentos da época; muitas das fontes ainda sofreram tratamentos decorativos para que pudessem ficar ainda mais próximas das referências utilizadas no projeto. O resultado foi uma paleta diversa, possibilitando a criação de composições tipográficas ricas e complexas.

As ilustrações levaram adiante a idéia da paleta de cores de simular xilo e litogravuras da época, porém com um traço mais moderno. O tamanho do traço manteve-se constante na maioria das ilustrações, ajustando-se apenas a quantidade de detalhe presente em cada ilustração de acordo com seu tamanho.